Sztuka manipulacji – jak producenci wpływają na nasze wybory żywieniowe
Z roku na rok obserwuje się coraz większe zainteresowanie społeczeństwa zdrowym trybem życia i odpowiednim sposobem żywienia. W związku z tym na sklepowych półkach cały czas przybywa produktów ogólnie zaliczanych do kategorii „fit”, czyli wysokobiałkowych, niskotłuszczowych czy bez cukru. Na opakowaniach często można przeczytać, że są one „zdrowe”, „light” albo „niskokaloryczne”. Czasami jest to prawda, ale niestety w wielu przypadkach to tylko chwyt marketingowy stosowany przez producentów, aby zwiększyć sprzedaż; dotyczy to także żywności dla dzieci. Zjawisko to zostało nazwane leanwashingiem.
SPIS TREŚCI:
1. Leanwashing
2. Wpływ reklam na wybory żywieniowe
3. Cechy efektywnej reklamy
4. Kto jest najbardziej podatny na wpływ reklam
5. Zagrożenia związane z reklamą żywności
6. Pozytywne strony
7. Regulacje prawne
8. Podsumowanie
Indywidualne plany
dietetyczne i treningowe już od 42 zł / mies.
1. Leanwashing
Leanwashing to inaczej żywieniowe oszustwo, które jest jednym ze sposobów wykorzystania braku świadomości konsumentów w celu zwiększenia sprzedaży. W ostatnich latach obserwuje się go przede wszystkim w kontekście produktów powszechnie uznawanych za zdrowe. Okazuje się jednak, że jest to temat znacznie szerszy.
Działania marketingowe związane z leanwashingiem polegają głównie na manipulowaniu etykietami w taki sposób, aby wydawało się, że produkty są zdrowsze, zawierają mniej tłuszczu, cukru, kilokalorii niż w rzeczywistości. Służą temu slogany typu „fit”, „light”, „naturalne” czy „zdrowe”. Najbardziej problematyczne są produkty oznaczone jako niskokaloryczne, ponieważ często rzeczywiście zawierają mniej kilokalorii niż ich standardowe odpowiedniki, ale w dalszym ciągu są to tzw. bomby kaloryczne, np. chipsy o obniżonej zawartości tłuszczu. Określenie „light” dotyczy produktów o obniżonej kaloryczności, którą uzyskuje się m.in. poprzez zastąpienie tłuszczu lub cukru w produkcie innym mniej kalorycznym składnikiem. Coraz częściej obserwuje się także manipulowanie wielkością porcji, w ten sposób zmniejsza się kaloryczność danego produktu. Co więcej, producenci często umieszczają mniej korzystne informacje małym drukiem, aby konsument nie zwrócił na nie uwagi.
Inną znaną praktyką jest umieszczanie na opakowaniach różnego rodzaju symboli i certyfikatów świadczących o tym, że produkt spełnia jakieś standardy, np. jest ekologiczny lub bezglutenowy, co niestety nie zawsze jest zgodne z prawdą. Najwięcej problemów pojawia się w przypadku produktów posiadających certyfikat „bio”. Nie zawsze świadczy on o tym, że cały proces produkcji lub wszystkie składniki są w pełni zgodne z zasadami upraw ekologicznych. Czasami producenci mogą używać pewnych ekologicznych składników, ale produkt niekoniecznie musi być całkowicie ekologiczny. To samo dotyczy oznaczenia „bezglutenowy” – produkty, na których widnieje ten napis, ale bez znaku przekreślonego kłosa, w rzeczywistości mogą być zanieczyszczone glutenem i szkodzić osobom chorującym na celiakię.
Warto również podkreślić, że często w produktach „fit” cukier zastępowany jest sztucznymi słodzikami, które spożywane w nadmiarze mogą wywołać dolegliwości ze strony układu pokarmowego, a tłuszcz – konserwantami i innymi syntetycznymi dodatkami, co w dłuższej perspektywie nie jest korzystne dla zdrowia. Częstym problemem jest też to, że wielu konsumentów sięga po tego rodzaju produkty w nadmiarze, co może przyczyniać się do przekraczania zapotrzebowania energetycznego, a w konsekwencji – rozwinięcia nadwagi i otyłości.
Nie wolno zapominać, że tłuszcz jest bardzo potrzebnym składnikiem, dlatego też eliminowanie go z jadłospisu przy dietach redukcyjnych jest niebezpieczne. Aby uzyskać potrzebny do redukcji masy ciała deficyt energetyczny, należy zmniejszyć liczbę przyjmowanych kilokalorii, ale przy zachowaniu zgodnych z normami proporcji makroskładników.
2. Wpływ reklam na wybory żywieniowe
Bardzo dużą rolę przy dokonywaniu wyborów żywieniowych odgrywają reklamy, zarówno te emitowane w telewizji, jak i social mediach. Jest to narzędzie marketingowe wykorzystywane na szeroką skalę przez wszystkich producentów. Pełni głównie funkcje informacyjną i sprzedażową, ale także edukacyjną i konkurencyjną.
Przede wszystkim reklamy pozwalają na zbudowanie wśród konsumentów świadomości istnienia danej marki lub produktu. Wielokanałowość sprawia, że użytkownik jest bombardowany z każdej strony ogromną ilością informacji. Ma to zarówno swoje plusy, jak i minusy. Z jednej strony dzięki marketingowi odbiorcy zdają sobie sprawę z różnorodności ofert dostępnych na rynku i mogą sami zdecydować, który produkt najbardziej im odpowiada. Z drugiej jednak strony może to być przytłaczające i utrudniać dokonywanie świadomych wyborów. Aby prawidłowo korzystać z wszechobecnych reklam, należy rozwijać umiejętność krytycznego myślenia i samodzielnego weryfikowania jakości promowanych produktów, np. poprzez czytanie etykiet.
Innym aspektem związanym z marketingiem żywieniowym jest kreowanie potrzeb, które wcześniej nie istniały lub konsument nie był ich świadomy. Poprzez wykorzystywanie haseł przekonujących o tym, że dany produkt korzystnie wpływa na stan zdrowia, samopoczucie, wygląd czy sylwetkę marketerzy zwiększają sprzedaż.
Reklamy wpływają także na kreowanie trendów żywieniowych, a także wykorzystują istniejące już trendy, aby zwiększyć przychody firmy. Częstym zabiegiem jest także wykorzystywanie braku czasu konsumentów. Marketingowcy nierzadko podkreślają, że ich produkty są szybkie i wygodne w przygotowaniu, dzięki czemu przekonują do zakupu osoby z napiętym harmonogramem.
Inną metodą jest z kolei kreowanie poczucia braku wśród odbiorców reklam. Sugeruje się, że bez danego produktu konsument będzie mniej zdrowy lub mniej szczęśliwy. Świetnym przykładem tego typu działania są reklamy suplementów diety. Warto mieć jednak świadomość, że reklamy wywierają największy wpływ na emocje, uczucia i pragnienia i w ten sposób zachęcają do zakupu danego produktu. Dla przykładu – wiele przekazów reklamowych przedstawia radosne grupy znajomych, które cieszą się z jedzenia.
3. Cechy efektywnej reklamy
Aby reklamy prawidłowo spełniały swoją funkcję, marketerzy wykorzystują wiele elementów, które sprawiają, że przekaz zapada w pamięć. Głównym sposobem jest wykorzystanie obrazu, który budzi pozytywne emocje, np. uroczych zwierząt, pięknego krajobrazu lub szczęśliwych ludzi. Często dodawana jest również znana muzyka ze słowami, które wpadają w ucho. Nie bez znaczenia jest też wykorzystany w danej reklamie język. W przypadku produktów, które mają wykazywać działanie prozdrowotne, jest to zazwyczaj język naukowy i profesjonalny, natomiast w przypadku wyrobów służących przyjemności – znacznie bardziej potoczny (M. Wszołek 2017).
4. Kto jest najbardziej podatny na wpływ reklam
Okazuje się, że znacznie bardziej podatne na wpływ reklamy są kobiety. Mężczyźni są na nią bardziej odporni, podobnie jak osoby starsze i lepiej wykształcone (R. Nowicki 2018). Grupą, na którą przekazy reklamowe wywierają największy wpływ, są dzieci, które oglądają nawet do 40 tysięcy reklam rocznie. Zachęcane są głównie wpadającymi w ucho liniami melodycznymi i kolorowymi obrazkami.
Reklamy są kierowane do najmłodszych z kilku powodów. Przede wszystkim dlatego, że mają duży wpływ na zakupy dokonywane przez rodziców i często nawet same decydują, co znajdzie się w koszyku zakupowym. Niestety umiejętność krytycznego myślenia nie jest u dzieci jeszcze rozwinięta. Co ciekawe, treści kierowane do tej grupy są znacznie głośniejsze niż te kierowane do innych użytkowników (B. Hoffman 2019).
5. Zagrożenia związane z reklamą żywności
Największym zagrożeniem związanym z wszechobecnymi reklamami żywności jest to, że najczęściej promowane są wysokoenergetyczne i wysokoprzetworzone produkty, których nadmiar może prowadzić do rozwoju nadmiernej masy ciała, a w konsekwencji – do otyłości. Co więcej, problemem jest również to, że przekazy reklamowe zachęcają nie tylko do spożywania produktu danego producenta, ale danej grupy produktów ogólnie, co znacząco zwiększa sprzedaż niezdrowej żywności.
Warto również podkreślić, że osoby przedstawione w treściach marketingowych są przeważnie bardzo szczupłe i atrakcyjne, co może budzić u odbiorców przekonanie, że tego rodzaju produkty nie są zagrożeniem dla ich sylwetki. Z kolei u osób z większą świadomością żywieniową może to prowadzić do rozwoju zaburzeń odżywiania, przede wszystkim bulimii (R.A. Maksymiuk, A. Jasielska 2014).
Ważnymi aspektami są także marnowanie żywności i generowania odpadów. Reklamy zachęcają do zakupu dużej ilości produktów, często zupełnie niepotrzebnych, które niestety ostatecznie lądują w śmietnikach. Jednym z zabiegów często stosowanych przez sklepy oraz producentów jest wprowadzenie obniżek w przypadku zakupu tzw. wielopaków. Innym sposobem jest też podkreślanie świeżości jako jednego z atutów danego produktu, co sprawia, że konsument decyduje się na robienie niepotrzebnych zapasów, które niestety mogą się zepsuć.
6. Pozytywne strony reklamy
Reklama ze względu na swój szeroki zasięg ma ogromny potencjał w kontekście promocji zdrowego stylu życia, w tym prawidłowego odżywiania. Te same zabiegi wykorzystywane przez producentów przy promowaniu fast foodów mogą zostać użyte przy popularyzowaniu zdrowej żywności. Warto jednak, aby marketerzy pamiętali, że tego rodzaju reklamy muszą być równie kreatywne, chwytliwe i tak samo pobudzać zmysły odbiorców.
Reklama może być również świetnym narzędziem do prowadzenia edukacji żywieniowej. Promowanie zdrowej żywności wywiera bezpośredni wpływ głównie na dorosłych, ale dzięki temu, że preferencje żywieniowe dzieci kształtowane są m.in. poprzez obserwację najbliższego otoczenia, pośrednio wpływa to również na przyszłe wybory żywieniowe dzieci.
Inną zaletą reklam żywności jest możliwość budowania świadomości wśród konsumentów – przede wszystkim dotyczącej istnienia różnych marek, ale także ich pochodzenia, wartości i jakości. Motywuje to producentów do poprawiania istniejących już produktów oraz kreowania nowych, co jest korzystne także dla klientów.
Światowa Organizacja Zdrowia podkreśla, że gdyby dopuszczalne były wyłącznie reklamy zdrowej żywności, liczba osób otyłych byłaby znacznie mniejsza. Co więcej, zmniejszyłyby się również wydatki na ochronę zdrowia. Pokazuje to, jak ogromną siłę ma przekaz reklamowy (WHO 2016).
7. Regulacje prawne
Każda reklama żywności musi być zgodna z Rozporządzeniem Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 116/2011 z dnia 25 października 2011 r., które jasno określa zasady, jakimi muszą kierować się marketerzy.
Przekaz reklamowy musi być przede wszystkim rzetelny, jasny i przejrzysty dla konsumenta. Nie może w żaden sposób wprowadzać odbiorcy w błąd ani zawierać informacji wskazujących na właściwości zdrowotne, których dany produkt nie wykazuje. Na opakowaniach nie może znajdować się też informacja o właściwościach leczniczych czy zapobiegających różnym chorobom (nie dotyczy to wody mineralnej).
Warto również podkreślić, że niedozwolone jest promowanie produktów alkoholowych i wyrobów tytoniowych (Dziennik Urzędowy Unii Europejskiej 2011). Niestety wielu producentów stosuje zabiegi, które teoretycznie są zgodne z Rozporządzeniem i którym prawnie nie można niczego zarzucić, ale w rzeczywistości wprowadzają konsumenta w błąd.
8. Podsumowanie
Reklamy żywności są niewątpliwie jedną z najbardziej efektywnych metod promocji produktów. Zachęcają do kupna przede wszystkim osoby młode, które wywierają wpływ na decyzyjnych domowników i nakłaniają ich do dokonania zakupu. Niestety większość reklamowanych produktów to niekorzystne dla zdrowia fast foody, słone przekąski i słodycze, co buduje niewłaściwe nawyki żywieniowe wśród społeczeństwa.
W ostatnich latach świadomość konsumentów znacząco wzrosła, co świetnie wykorzystują producenci. Stosują liczne zabiegi ogólnie nazywane leanwashingiem w celu zwiększenia sprzedaży. Umieszczają na etykietach hasła „fit”, „bez cukru” czy „light” i w ten sposób przyciągają odbiorców zainteresowanych zdrowym stylem życia. Niestety często powyższe hasła nie pokrywają się z rzeczywistością. Aby nie dać się oszukać, bardzo ważne jest czytanie etykiet i analizowanie składów kupowanych produktów.
Określ swój cel treningowy, a my pomożemy Ci go osiągnąć.
Bibliografia
Hoffman B., The role of adveritsing in shaping children`s preferences of consumption, „Triaka Journal of Science” 2019, 2, 115–124.
Maksymiuk R.A, Jasielska A., Polaryzacja społecznych efektów reklam komercyjnych – analiza mechanizmów działania na przykładzie nastoletnich odbiorców, „Studia Edukacyjne” 2014, 33, 261–278.
Nowicki R., Percepcja reklamy artykułów żywnościowych i jej znaczenie w procesach decyzyjnych konsumentów, „Polityki Europejskie, Finanse i Marketing” 2018, 19(68), 143–154.
Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) Nr 1169/2011 z dnia 25 października 2011r., eur-lex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=OJ:L:2011:304:0018:0063:PL:PDF (8.08.2023).
WHO, Consideration of the evidence on childchood obesity for the Commision on Ending Childhood Obesity : report of the ad hoc group on science and evidence for ending childhood obesity, apps.who.int/iris/bitstream/handle/10665/206549/9789241565332_eng.pdf?sequence=1 (8.08.2023).
Wszołek M., Manual – reklama: podręcznik z zakresu projektowania komunikacji, Warszawa 2017, 121–132.
